Sustentabilidade, luxo e bem-estar: a reinvenção do varejo segundo a NRF

Um dos eixos que mais chamaram atenção na NRF 2025 foi o debate sobre sustentabilidade, bem-estar e o novo conceito de luxo. Empresas e palestrantes ressaltaram que o consumidor, especialmente das gerações mais novas (Z e Alpha), não quer apenas produtos sofisticados ou de alta qualidade — eles desejam saber a origem, o impacto ambiental e se há compromisso genuíno da marca com responsabilidade social. A revolução do luxo caminha junto com a busca por transparência, ética e valores.

Esta mudança de mentalidade se manifesta em diferentes segmentos, desde o varejo de moda até o setor de bem-estar e nutrição. A seguir, exploraremos exemplos marcantes apresentados na NRF, bem como dados de pesquisas que reforçam essa tendência.

1. Luxo Redefinido: Autenticidade e Inovação

Em um intitulado “Beyond Heritage”, com Josh Shulman (CEO da Burberry) e Pete Nordstrom (Nordstrom), discutiu-se como as marcas de luxo podem conciliar tradição e inovação para se manter relevantes em um mercado global dinâmico. A “Burberry Forward”, estratégia que visa preservar a essência centenária da marca enquanto a reinventa para públicos cada vez mais jovens e conscientes, sinaliza a importância de atualizar ícones (como o trench coat) com materiais sustentáveis e parcerias que celebrem a diversidade.

Tommy Hilfiger, em outro momento, reforçou como vem usando design 3D e IA para reduzir o tempo de desenvolvimento de produtos e minimizar desperdícios, tornando todo o processo mais ágil e limpo. E, no com Calvin McDonald (CEO da Lululemon), ficou evidente que o futuro do “activewear de luxo” a por tecidos que gerem menor impacto ambiental, bem como programas de reciclagem e recompra de peças usadas.

2. Bem-Estar e Saúde Como Foco de Consumo

Outro grande tema vinculado à sustentabilidade é o bem-estar. Segundo dados da Reckitt, apresentados no Retail Executive Summit, “48 milhões de lares nos EUA poderiam tratar doenças apenas mudando seu estilo de vida”. Esse quadro impulsiona o varejo de nutrição e saúde pelos próximos 25 anos, como afirmou Daniel Torres, VP de Nutrição da Reckitt. Marcas que adotarem posicionamentos “saudáveis e transparentes” tendem a prosperar, desde que entreguem soluções eficazes e verídicas aos consumidores.

Há também um cuidado maior na curadoria de alimentos e suplementos. Em países como China, EUA e Brasil, varejistas reforçam seções de produtos saudáveis, orgânicos ou funcionais. O “healthwashing” (quando empresas alegam ser saudáveis sem comprovação) vem sendo duramente criticado pelos consumidores, e a NRF ressaltou a necessidade de as marcas manterem “verdade e evidências científicas” para sustentar suas promessas. O risco de cair na “armadilha do viral sem veracidade” pode arranhar reputações, como alertou Torres durante o evento.

3. O Impacto das Novas Gerações

Boa parte desta mudança cultural é impulsionada pela Geração Z e, em menor grau, pela Geração Y (Millennials). Pelos dados apresentados na NRF, 65% da Geração Z se interessa por temas de responsabilidade socioambiental ao ponto de trocar de marca quando sente falta de coerência. A Euromonitor International adicionou que o consumo consciente deverá crescer mais de 28% até 2027, fomentado por legislações que impulsionam a reciclagem e práticas “waste-free”.

Cassandra Napoli, da WGSN, reforçou que essas gerações vivem a “interconectividade do ‘me’ e do ‘we’”, buscando tanto a satisfação pessoal quanto o impacto social positivo. Por isso, a força do “second hand” e do recommerce (como The RealReal, referência em revenda de artigos de luxo) vem crescendo, e o buyer até se sente parte de um movimento de economia circular.

4. Cases Inspiradores Apresentados

1. The RealReal: Mostrou como a revenda de itens de grife pode não só democratizar o o ao luxo, mas prolongar a vida útil dos produtos, reduzindo o descarte. A loja no Rockefeller Center em Nova York tem layout minimalista e elegante, e 50% do público que entra ali faz alguma compra no primeiro mês.
2. Lowe’s e Sustentabilidade: Empresa de materiais de construção investe em gêmeos digitais e IA para minimizar desperdícios no design e repensar processos de logística e transporte. Isso impacta direta e positivamente a pegada de carbono.
3. Patagonia: Reconhecida por seu posicionamento “We are in business to save our home planet”, a marca trouxe dados sobre sua doação anual de 1% da receita a projetos ambientais. Essa estratégia, segundo eles, “não gera custo, mas sim valor”, pois une consumidores que compartilham o mesmo ideal.

5. Luxo ível e Economia Circular

Um ponto de convergência entre sustentabilidade e a redefinição do luxo é a economia circular. A The RealReal, citada acima, e várias outras iniciativas como plataformas de segunda mão (Vestiaire Collective, Rea, Enjoei no Brasil) estimulam a rotatividade de peças, reduzindo descarte e promovendo reuso.

Outra abordagem são as marcas high-end que lançam linhas “entry-level” (itens mais íveis) para atrair novos consumidores sem perder a aura de exclusividade. Desde que hajam processos sustentáveis, esse “luxo ível” gera empatia e mantém a mística do DNA da marca.

6. Desafios e Caminhos para o Mercado Brasileiro

Para o varejo nacional, as discussões da NRF 2025 servem de alerta: a demanda por transparência, bem-estar e práticas sustentáveis não é “tendência lá fora”, mas uma realidade que se intensifica por aqui também. Diversas marcas brasileiras de moda (Farm, Reserva, etc.) já enxergam valor na produção responsável, e a classe média ascendente também busca artigos de prestígio, mas se questiona a respeito de impacto social.

Pontos de atenção:

• Comunicação: Marcas precisam comunicar com clareza a origem dos materiais e as ações socioambientais. Usar “greenwashing” pode se tornar um “tiro no pé”.
• Logística reversa: Implementar políticas de recompra e reciclagem, possibilitando que peças de coleções adas sejam reaproveitadas ou doadas.
• Educação interna: Equipes de loja devem ser treinadas para explicar processos de fabricação, impacto ambiental e diferenciais sustentáveis. Segundo a Great Place to Work ( com Michael Bush), uma cultura de engajamento interno reflete na confiança do cliente.
• Parcerias: Assim como a Burberry colabora com influenciadores e designers emergentes, as marcas brasileiras podem co-criar coleções cápsulas com artesãos locais, ilustradores e ONGs.

Conclusão

A NRF 2025 deixou explícito que sustentabilidade e bem-estar não são mais nichos, mas sim partes essenciais de um varejo contemporâneo. O luxo também se reformula, agregando valores como autenticidade, inovação tecnológica (ex.: design 3D, IA) e compromisso com o meio ambiente. Para as marcas que abraçarem esse movimento genuinamente, os próximos anos podem trazer engajamento e fidelidade do público — sobretudo das gerações mais novas, cada vez mais exigentes quanto a coerência e propósito.

O varejo brasileiro tem chances de se destacar nessa arena, contanto que amplie práticas sustentáveis, ofereça transparência e aposte em modelos de economia circular. O público não busca apenas o “produto perfeito”, mas quer ter certeza de que está consumindo algo que gere benefício para si mesmo e para a coletividade. Nesta nova era, a fórmula do sucesso combina responsabilidade, tecnologia e sensibilidade cultural, tudo em nome de um relacionamento mais profundo entre marcas e consumidores.

Fontes:

• Painéis “Beyond Heritage” (Burberry e Nordstrom) e Tommy Hilfiger, NRF 2025.
• Retail Executive Summit: dados da Reckitt e tendências de saúde (2025).
• The RealReal, cases de loja e segunda mão.
• Cassandra Napoli (WGSN), palestra sobre “STEPIC Strategies 2027”.
• Patagonia, dados sobre doações e engajamento ambiental.
• ShopperScape e Euromonitor International (2024-2025), mostrando crescimento do consumo consciente.